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Bei den Vertriebserlöse weist die renommierte US-Zeitung 953 Millionen US-Dollar für 2012 aus, die Werbeeinnahmen betrugen 898 Millionen. Die New York Times hatte das Modell der „Metered Paywall“ eingeführt. Die Idee ist nur die Stammleser zur Kasse bitten, zufällig via Google, Facebook oder Twitter vorbeischauende Leser deswegen aber nicht auszuschließen – was sowohl die Werbeerlöse maximiert, als auch Werbung für das Angebot ist. Im März 2011 führte die New York Times die Flexi-Bezahlschranke ein, Nutzer werden seitdem nach 20 Zugriffen im Monat aufgefordert, ein Abo abzuschließen.

Statista.de schreibt:

Die Zahl der Abonnenten von New York Times und International Herald Tribune stieg allein zwischen Oktober und Dezember gegenüber dem Vorquartal um rund 13 Prozent auf 640.000. Noch deutlicher zeigt sich der Erfolg des Geschäftsmodells im Jahresvergleich. Gegenüber dem vierten Quartal 2011 legte die Zahl der digitalen Abonnenten um 64 Prozent zu.

Für die deutschen Verlage ist das Beispiel der New York Times sicher ermutigend. Zeigt es doch, dass es möglich ist, die Verluste bei Print und Werbung weitgehend auszugleichen. Allerdings haben die deutschen Zeitungen bisher noch Schwierigkeiten aus dem digitalen Geschäft Kapital zu schlagen, wie etwa der Blick auf die ePaper-Auflagen der großen Tageszeitungen zeigt.

PaidContent.org nimmt das zum Anlass Medienhäusern fünf Wege aufzuzeigen, wie sich möglichst flexible Bezahlschranken errichten lassen. Einer der Vorschläge: Neben der Möglichkeit ein Gesamt-Abo abzuschließen, könnten die Leser auch eine Autoren-Flatrate buchen – beispielsweise alle Artikel von Nick Kristof von der New York Times, alle von Walt Mossberg beim Wall Street Journal oder alle Inhalte von Felix Salmon bei Reuters. Diese Möglichkeit spricht für die alte These von Jeff Jarvis, dass Journalisten im 21. Jahrhundert sich zunehmend als Marken verstehen müssen, die sie sich über ihre Tätigkeit hinaus beispielsweise in sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook aufbauen. Nur, dass diese These nicht nur für freie Journalisten gilt, sondern auch für Angestellte.

Verlage könnten Zeit mit Experten verkaufen

Einen weiteren Weg zeigt das Start-up Clarity. Nutzer können sich dort Zeit mit einem Experten für ein bestimmtes Fachgebiet kaufen und sich so beraten lassen. Hat eine Zeitung Koryphäen auf einem bestimmten Gebiet, die sich durch ihre publizistische Arbeit einen Ruf erarbeitet haben, wäre auch das ein Modell. In Deutschland versucht das Handelsblatt derzeit einen ähnlichen Ansatz. Ein neues Handelsblatt-Institut unter der Leitung von Bert Rürup forscht für andere. Bereits seit längerem betreibt die FAZ das FAZ-Institut als weitere eine weitere Einnahmequelle neben dem Journalismus.

Wieder einmal zeigt sich: Das Internet stellt das bisherige Verlagsgeschäft vor einen Umbruch, die Angelsachsen nennen es eine Disruption. Doch der Umbruch eröffnet auch viele neue mögliche Einnahmequellen mit dem Geschäft des Journalismus. Spannend wird zu sehen sein, wie viele davon von den Verlagen ausgefüllt werden – und wie viele von Start-ups wie Carity und Storyful.

Neben viel Lob, besonders auf Twitter, gab es natürlich auch Kritik und Widerspruch. Auf die am häufigsten gegen den Artikel vorgebrachten Argumente will ich mit diesem Artikel kurz eingehen.

1. „Online-Ableger machen wohl Gewinn“

Thomas Knüwer (Twitter), auf dessen Blog-Artikel „Wie Verlage im Internet Geld verdienen (III)“ ich direkt Bezug nehme, antwortete mir schon früh in den inzwischen 43 Kommentaren unter dem Artikel:

In einigen Punkten wirst Du mir zu unkonkret. Du sprichst von einer “lächerlich geringen” Zahl von Nachrichtenseiten, die profitabel arbeiten. Mal abgesehen von der (aus meiner Sicht) Lebenslüge der Profit-Center-Führung, lässt sich das auch andersherum so sehen. Die Zahl der Angebote, von denen wir wissen, dass sie defizitär sind, ist nicht sonderlich höher – denn die Zahlen werden nicht veröffentlicht.

„Lächerlich gering““nannte ich jedoch nicht die Zahl der Angebote, die Gewinn erwirtschaften – sondern die Beträge, die diese Titel online erwirtschaften. Der heute noch stattfindende klassische Zeitungsjournalismus findet nicht nur überwiegend in den Print-Redaktionen statt, sondern wird dort auch finanziert – egal, ob die Artikel am Ende online gestellt werden oder nicht.

In Thomas‘ Blog-Artikel habe ich zu dieser Debatte noch einen interessanten Kommentar gefunden, für dessen Wahrheitsgehalt ich mich allerdings nicht verbürgen kann:

Sehr geehrter Herr Knüwer,

so gerne ich ihren Blog lese und ihnen so oft aus tiefstem Herzen (und Erfahrung) zustimme – dies Mal liegen Sie einige Male daneben. Ohne in Details gehen zu können:

Das Finanzamt findet es nicht gut, wenn Unternehmen lange tiefrote Ergebnisse liefern. Ergo gibt es (just in ihren Beispielen) diverse Dienstleistungsverträge, mit denen die Töchter diverse Aufgaben (zu gelinde gesagt: hohen Preisen) für ihre Mutter erfüllen; zum Beispiel Marketingaufgaben, Werbemaßnahem usw.. Zwei Vorteile entstehen: bilanzielle Überschuldung der Tochter vermieden, Steuern gespart.

Sie werden in kommenden Bilanzen sehen: Mutter knapp bei Kasse, digitale Tochter geringere Umsätze – wetten?

Beste Grüße – und weiter gutes Gelingen …

Quelle: http://www.indiskretionehrensache.de/2012/11/wie-verlage-im-internet-geld-verdienen-iii/comment-page-1/#comment-36596

Auch die viele andere Kommentatoren unter dem Blog-Artikel bezweifeln die Zahlen, sie sind insgesamt sehr lesenswert.

Ob einzelne Online-Ableger abseits von Spiegel Online nun Gewinne abwerfen oder nicht (und die meisten Branchenexperten, soweit ich das überblicken kann, sind überzeugt davon, dass sie es nicht tun) – das Geld, was online derzeit umgesetzt wird, reicht nicht einmal ansatzweise, um die derzeit in Deutschland vorhandene Redaktionen in bisheriger Größe zu erhalten.

„Es gibt kommerziell erfolgreiche Geschäftsmodelle abseits der Verlage“

Ich stellte die These in Frage, dass es sich nicht um eine Journalismus-Krise, sondern lediglich eine Verlagskrise handle. Allerdings nannte ich mit Crowd-Journalismus auch direkt eine Möglichkeit, wie es in Einzelfällen – zumindest in den USA – durchaus funktionierende Ansätze gibt, in denen die Verlage umgangen werden.

Ich kam zu dieser Einschätzung, weil ich selbst ein paar Zahlen von Bloggern kenne, die an purer Reichweite gemessen durchaus erfolgreich sind – dies aber nicht in kommerziellen Erfolg ummünzen können.

Jürgen Wolf wies in den Kommentaren als erstes auf das Beispiel http://alle-autos-in.de/ hin, das danach mehrfach genannt wurde:

Beispiel? Beispiel: Nachdem 2003 ein großer Verlag sein Online-Automagazin über Bord kippte, machten sich ein paar wenige der gefeuerten Journalisten daran, ein eigenes Automagazin online zu entwickeln. alle-autos-in.de ist seit Sommer 2004 online und kommt – trotz des zugegeben sperrigen Namens – mittlerweile auf monatlich 350.000 bis 450.000 Visits. IVW gezählt. Refinanziert wird über Werbung, meist per Banner. Und die Zahlen sind schon seit Jahren schwarz. Es geht also sehr wohl.

Und es ginge noch besser, wenn die Verlage, wie beschrieben, die Online Werbepreise nicht so versaut hätten. Dabei ist der geschrumpfte TKP noch das geringste Problem. Ärgerlicher ist, dass Click-, Sales- oder Lead-Bezahlungen so heftig vorwärts drängen. Als ob z.B. der gedruckte Stern eine Doppelseite nur danach bezahlt bekäme, wie viele Leser den Coupon ausschneiden und zurück schicken.

Nun ja – sollte dies allerdings das einzige Beispiel bleiben, würde es eher für meine These sprechen. Aber ich lasse mich natürlich gerne eines Besseren belehren. Skeptisch bin ich allerdings, dass es Journalisten als Einzelkämpfer-Blogger schaffen – zumal sie dann nicht nur schreiben müssen, sondern auch noch vermarkten und bewerben. Abgesehen davon, dass nicht jeder gute Schreiber auch ein Vermarktungstalent ist, ist das schon aus presserechtlicher Sicht problematisch – ich bin ein Anhänger der altmodischen Trennung zwischen Redaktion und Anzeigengeschäft.

Sich als Blogger durchzuschlagen kann sicher im Einzelfall funktionieren, wenn der Journalist nicht nur schreibt, sondern seine Arbeit durch Expertenvorträge und ähnliches querfinanziert. Das funktioniert für einige wenige, die als Experten zur Marke werden. Für die breite Masse der Journalisten in Deutschland sehe ich das nicht als Modell. Anders sieht es aus mit Beispielen wie http://alle-autos-in.de/ – hier haben Journalisten ja im Grunde ihren eigenen Online-Verlag gegründet. Ich kannte die Seite vorher nicht und wäre froh, wenn es bald noch mehr solche Beispiele gäbe.

„Nicht die Online-Werbung ist zu billig, die Print-Werbung war immer zu teuer“

Ein Argument, das mehrfach in den Kommentaren vorgebracht wurde. Die These: Erst durch Online-Werbung ist den Werbetreibenden aufgefallen, wie wenig Werbung eigentlich bringt – unter anderem dadurch, dass sie einfach so gut wie nie geklickt wird – und wenn dann aus Versehen.

Wirtschaftsblogger egghat (Twitter) war einer der ersten, der dieses Argument in den Kommentaren brachte:

Zum Beispiel dass Online Werbung verramscht wird. Es werden Werbeplätze gefüllt, die Kosten dafür sind nahezu null. Die Konkurrenz mit automatisch bzw. durch den User erstellten Content (z.B. Facebook) errreicht die Kunden halt auch. Online ist also nicht vorrangig zu billig, sondern Print zu teuer (deshalb hatten FTD und haben Börse Online auch nur maximal 2 Seiten Werbung pro Ausgabe). Erwarte online kein Preispotenzial nach oben. Früher gab es für Print-artige nur einen Weg zum Kunden (die Tageszeitung); dieses Monopol ist weg, das geht auch im Netz.

Das kann man alles auch schön bei der NYT sehen. 500.000 Digital-Abonnenten. Deutlich steigender Anteil der Verkaufserlöse (früher zwei Drittel Werbung/ein Drittel Verkauf, bald umgekehrt).

Wer erfolgreich eine Paywall hochfährt, ist IMHO gut beraten, die Werbeausspielung massiv einzuschränken. Nur wer gut zahlt, bekommt noch Werbung zu sehen. Das ist ein tolles Verkaufsargument: Zahl, und es gibt keine Werbung mehr. Wobei “keine” wahrscheinlich etwas übertrieben ist.

Ich muss zugeben, dass das gute Argumente sind – und ich sehe das ähnlich. Während Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner durch den Einzug der Paywall bei Welt.de sogar steigende Werbeerlöse erwartet, weil zahlende Nutzer mehr wert seien als Gratis-User, glaube ich, dass die Verlage Paid Content auch damit anpreisen könnten, dass diese Inhalte dann werbefrei sind. Immerhin setzen einige Online-Angebote heute auf extrem störende Werbeformate.

Dass Nutzer auf Onlinewerbung nicht klicken und dass die Konkurrenz im Internet groß ist, war mir natürlich schon vorher klar. Daher schrieb ich ja auch, dass Online-Werbung vor allem dann für Werbetreibende unverzichtbar ist, wenn sie sich eine Marke aufbauen wollen. Das geht eben nur sehr bedingt über Google-Ads. Außerdem sind gerade Start-ups die Googe-Ad-Preise in bestimmten hart umkämpften Märkten schlicht zu teuer. Persönlich weiß ich das von dem Online-Wohnungsvermittler 9flats, der im Kampf mit der Konkurrenz von Airbnb und Wimdu nun stark auf klassische Werbung und Markenbildung setzt. Ähnliches ist zum Beispiel auch bei Wirkaufens.de und den beiden Start-up-Streithähnen Lieferhelden und Pizza.de zu beobachten. Überall wird die Google-Werbung zumindest um markenbildene Werbung ergänzt.

„Es gibt einfach journalistische Überkapazitäten“

Wie viele Ärzte sind genug? Verschiedene Länder haben diese Frage ganz unterschiedlich für sich beantwortet – und es scheint fast so, als würden sich Ärzte ihre eigenen Kunden schaffen. Wie viele Journalisten sind genug? Ich weiß es nicht. Der Markt wird es sicher regeln – und es werden in naher Zukunft sicher noch weniger sein als es in naher Vergangenheit noch waren.

Ich bin überzeugt, dass eine demokratische Gesellschaft kritische Journalisten braucht, die sich hauptberuflich dem Recherchieren widmen können. Ich bin besorgt, wenn immer mehr Journalisten die „Seiten wechseln“ und in die PR gehen, weil Jobs dort besser bezahlt werden und sicherer erscheinen. Deshalb bin ich persönlich der Meinung: Je mehr Journalisten, desto besser – aber ich bin ja sicher auch voreingenommen in dieser Frage als Journalist.

Natürlich kann man aber fragen, ob beispielsweise noch jede Lokalzeitung einen Filmkritiker braucht, wenn heute jeder online die besten Filmkritiken der Republik sich zusammengoogeln kann. Andererseits wird so viele kleine und große Geschichten gerade im Lokalen heute aus Personalmangel noch nicht nachgegangen – auch der Filmkritiker bei einer Lokalzeitung könnte seine Zeit sicher mit etwas anderem ausfüllen.

Was ich für gefährlich halte, ist derzeit die Tendenz im Journalismus, auf der Jagd nach Klicks im extrem wettbewerbsgetriebenen Onlinejournalismus Empörungswellen in den sozialen Netzwerken möglichst schnell aufzugreifen und bloß unkritisch und unreflektiert weiterzutragen – wie heute wieder im Falle der Instagram-Nutzungsbestimmungen geschehen. Wenn das die Funktion des Journalismus heute ist, macht er sich wirklich überflüssig. Das unkritische Weitertragen solcher Empörungswellen kann auch jeder selbst auf Facebook übernehmen.

„Die Verlagsinhalte sind für Google sehr wohl wichtig“

Die wohl meistkritisierte Aussage aus meinem Artikel lautete, dass die Verlagsinhalte für Google keine große Rolle spielten. Ich gebe zu, dass das überspitzt war. Immerhin musste ich ja auf beiden Seiten jeweils „fünf Lebenslügen“ finden. Viel näher an der Wahrheit ist da wohl das, was ich in der Analyse des Leistungsschutzrechtes für Presseverleger für WSJ.de geschrieben habe:

Google verweist darauf, dass der Suchmaschinenkonzern weltweit jede Minute 100.000 Klicks auf Verlagsseiten leite – die Verlage also massiv von durch Google generierten Seitenbesuchen profitieren. Andererseits liegt der Anteil von Verlagsinhalten bei Google immerhin bei 7,5 Prozent, so eine Studie, welche die Hamburger Unternehmensberatung TRG mit dem Suchmaschinen-Analyse-Anbieter Sistrix durchgeführt hat. Letztlich profitieren also beide voneinander.

„Die Verlage haben das Internet eben doch verschlafen“

Wie ich schon im Ursprung-Artikel schrieb: Das mag in vielen Fällen richtig sein, reicht aber leider nicht zur Erklärung der Medienkrise – siehe eben das Beispiel Guardian, die das Internet ganz sicher nicht verschlafen haben.

Lesenswert ist in diesem Zusammenhang insbesondere eine Anekdote von Wolfgang Michal (Twitter), die er in einer Replik auf meinen Artikel bei carta.info zum Besten gibt:

Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie das Internet Mitte der neunziger Jahre in den Redaktionen der großen Verlage auftauchte. Uns Redakteuren (ich war damals bei Gruner & Jahr) wurde der Internetanschluss mit der Begründung verweigert: Das ist viel zu teuer. Das hält euch nur vom Arbeiten ab. Man war gezwungen, zum Chef vom Dienst zu gehen, wenn man „im Internet“ mal etwas nachschlagen wollte. Später wurde dann Wikipedia verteufelt und als seriöse Quelle ausgeschlossen. Die ganze Haltung zum Web war negativ besetzt und auch ein bisschen dünkelhaft von oben herab. Bernd Buchholz, der Ex-Vorstandsvorsitzende von Gruner & Jahr, hielt bis zuletzt wenig von diesem Zeug. Nur Spiegel Online preschte schon 1996 als erstes deutsches Newsangebot voran und blieb seither Marktführer. Später kamen Springer, Holtzbrinck und Burda ebenfalls auf den Trichter.

„Die Wortwahl ‚Lebenslüge‘ ist zu hart gewählt“

Ja, zugegeben – aber wenn ich mir die Resonanz auf den Artikel ansehen, hat es funktioniert. Übrigens sind Lebenslügen etwas anderes als Lügen, denn an Lebenslügen glaubt der Betreffende selbst.

Ich glaube, dass beide Seiten falsch liegen. Natürlich ist es unsinnig das Internet zu verdammen. Auf der anderen Seite gehört es aber seit Jahren zur Lebenslüge der Digitalen Avantgarde, die sich zum Journalismus äußert, dass die Verlage das mit dem Internet nur mal richtig begreifen müssten und dann wären alle Probleme gelöst.

Ich möchte an dieser Stelle beispielhaft zehn Überzeugen von beiden Seiten nennen, die aus meiner Sicht schlicht nicht stimmen. Und ganz am Ende möchte ich sogar einen Lichtblick für den Onlinejournalismus aufzeigen.

Fünf Lebenslügen der Digitalen Avantgarde

1. „Die Verlage haben das Internet verschlafen“

Paul Bradshaw behauptet es, Thomas Knüwer behauptet es, Wolfgang Michal behauptet es – es ist das ewige Mantra derjenigen, die sich für schlauer halten als die alte schwerfällig Verlagswelt, die mit dem Internet bis heute nicht warm geworden ist.

Ich will gar nicht bestreiten, dass es Verlage gibt, die das Internet verschlafen haben und vielleicht sogar bis heute noch verschlafen. Nun gibt es aber auch Publikationen im Netz aus der klassischen Verlagswelt, welche die gesamte Bandbreite der im Internet möglichen Formen des Journalismus und ein preisgekröntes Projekt nach dem anderen realisieren. Namentlich möchte ich hier vor allem den britischen Guardian und die New York Times nennen. Die Digitale Avantgarde applaudiert beiden Zeitungen seit Jahren: Tolle datenjournalistische Projekte, Journalismus mit Crowdsourcing-Elementen, exzellente interaktive und multimediale Aufbereitung der Inhalte.

Allein: Wirtschaftlich gesehen ist vor allem der Guardian das reine Desaster. Guardian und Observer, die beiden Zeitungen der Guardian Media Group, schrieben im vergangenen Geschäftsjahr 2010/2011 43,8 Millionen Pfund Verlust (ca. 55 Millionen Euro). Die GQ spekuliert bereits über eine Ende der Zeitung. Im Digitalgeschäft erwirtschaftet der Guardian immerhin 45 Millionen Pfund. Die werden allerdings fast ausschließlich mit Geschäften verdient, die nichts mit Journalismus zu tun haben – ganz ähnlich wie bei der Axel Springer AG hierzulande, einer der wenigen deutschen Verlage, der ein nennenswertes Digitalgeschäft in der Bilanz ausweisen kann.

Der Guardian kann diese wirtschaftliche Amokfahrt nur durchhalten, weil er Teil der reichen Stiftung Scott Trust ist. Die Leitung der Stiftung wäre schon zufrieden damit, wenn der Guardian seine Verluste auf 15 Millionen Pfund im Jahr reduzieren könnte. Das ist ein Glücksfall für den Guardian und die britische Zeitungslandschaft – aber sicher kein zukunftsfähiges Modell für die gesamte globale Zeitungsbranche. Bei der New York Times sieht es wirtschaftlich nicht viel besser aus.

2. „Es gibt funktionierende Geschäftsmodelle für Qualitätsjournalismus im Netz“

Von den Vorkämpfern der Digitalen Avantgarde hört man zwar sehr viel darüber, warum Journalisten unbedingt twittern müssen und was die Verlage und Ewiggestrige alles falsch machen – mit der Finanzierung beschäftigen sich dagegen nur wenige. Thomas Knüwer hat es getan und zählt einige Beispiele auf, in denen Online-Ableger von Zeitungen Gewinne ausweisen. Doch diese sind lächerlich gering und tragen niemals, um die derzeit existierenden Redaktionen in Deutschland in heutiger Größe auch nur halbwegs zu erhalten. Ein Großteil der Journalisten erhält ihr Gehalt heute, weil es das Printgeschäft gibt. Dieses Printgeschäft bringt damit auch die Artikel hervor, die den Wert des Markenkerns der Publikationen prägen, von denen die Online-Ableger profitieren.

100 Millionen Euro nannte der verstorbene Medienwissenschaftler Robin Meyer-Lucht im Medienradio 2009 als Größenordnung, die sämtliche journalistischen Online-Portale in Deutschland im Jahr umsetzen. Selbst wenn sich dieser Betrag inzwischen vervierfacht haben sollte reicht er lange noch nicht, um die Schar an Journalisten zu ernähren, die derzeit in Deutschland davon leben.

In Deutschland gibt es derzeit im Grunde nur ein Online-Nachrichtenportal, das wirtschaftlich funktioniert: Spiegel Online. Und Spiegel Online hat sich inzwischen auch eine eigene Marke aufgebaut, die mindestens so stark wahrgenommen wird wie das Printprodukt – in der Generation der Unter-30-Jährigen sogar deutlich stärker.

Dass es funktioniert, liegt daran, dass die bereits vom klassischen Journalismus bekannte Anzeigen-Auflage-Spirale im Internet noch stärker wirkt: Wer die meisten Leser hat, bekommt die meisten Anzeigen und kann so noch stärker in Inhalte investieren, was zu noch mehr Lesern und in der Folge noch mehr Anzeigen führt.

3.“Es gibt keine Krise des Journalismus, sondern der Verlage“

Die These: Nicht der (Qualitäts)journalismus ist vom Untergang bedroht, sondern nur das Geschäftsmodell der Verlage wird durch das Internet in Frage gestellt – so geäußert zuletzt von Wolfgang Münchau in der FTD.

Ist es also so, dass das Geschäft der Verlage durch das Internet einfach nur von gestern ist und der Zwischenhändler stirbt, während sich Journalisten nun direkt an ihre Leserschaft wenden können? Es gibt zwar in den USA erste Anzeichen in diese Richtung wie das Projekt journalistisch Crowdfunding-Projekt Readmatter.com – doch das sind bislang zarte Pflänzchen (hierzu mein Interview mit dem SWR2).

Insbesondere in Deutschland gilt bislang, dass man kommerziell wirklich erfolgreiche Blogger und abseits der Verlag finanzierten Journalismus noch mit der Lupe suchen muss. Die allermeisten Blogger bloggen zum Spaß und können davon nicht leben. Professioneller Journalismus ist mit Blogs derzeit alleine deshalb nicht zu machen, weil einzelne Blogs bislang nicht die Leserreichweite bekommen, die für Werbetreibende interessant ist.

4. „Es mangelt nur an der konsequenten Paid-Content-Stragie – bequem und einfach umgesetzt“

Neben denjenigen in der digitalen Avantgarde, die Bezahlinhalte im Netz aus Prinzip verteufeln, gibt es auch noch diejenigen, die behaupten, die Verlage seien einfach nur zu dumm sie vernünftig zu implementieren. Richtig ist: Viele Verlage könnten es ihren Lesern bei Bezahlinhalten durchaus einfacher machen – wie beispielsweise Dirk Elsner im Blicklog am Beispiel „New Scientist“ sehr schön ausgeführt hat. Richtig ist auch: Die Strategie bei den Bezahlinhalten wurde in den allermeisten Verlagshäusern in der Vergangenheit alles andere als konsequent umgesetzt. Letztlich werden die Online-Chefredakteure doch an den eingefahrenen Klicks gemessen – und so zählt am Ende meist in erster Linie Reichweite. Dadurch landet alles, was potentiell irgendwen interessieren könnte, meist doch wieder vor der Bezahlschranke.

Allerdings hat Paid Content auch noch ein Problem, das wenig beachtet wird: Die Lesegewohnheiten der Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist, passen nicht auf das Konzept Tageszeitung. Ich sprach kürzlich mit einem 18-jährigen Schüler. Er sagte: „Ich wäre ja bereit für journalistische Inhalte Geld auszugeben – aber ich lese regelmäßig Nachrichten aus mindestens zehn Quellen.“ Ein einziges dieser Angebote kann gerade unter denen, die journalistische Inhalte schätzen, den Bedarf nicht decken. Die Verlage sollten sich also dringend darüber Gedanken machen, wie sie möglicherweise zusammenarbeiten können, um Paid Content zusammen vermarkten zu können – sodass Leser bei einem Abo Zugriff auf mehr als die Inhalte einer Publikation haben.

Ebenfalls gegen Paid Content spricht insbesondere in Deutschland die mangelnde Zahlungsbereitschaft der Kunden: Nur neun Prozent der Deutschen geben laut einer Studie im Auftrag der EU-Kommission Geld für Online-Inhalte aus – sei es Musik, Journalismus oder Filme. Das ist ein Negativ-Rekord in der gesamten EU.

5.“Eine konsequente Digitalstrategie wäre die Lösung des Problems – immerhin fallen dann auch die Vertriebskosten weg“

Das Digitale – und zwar das Web, nicht irgendeine App – ist ganz sicher die Zukunft des Journalismus. Das Problem ist in diesem Zusammenhang allerdings die Gegenwart – oder anders gesagt: die Übergangsphase. Derzeit sieht es de facto so aus, dass Print noch immer die Cash Cow ist, die gemolken werden muss – nur, dass sie von Jahr zu Jahr immer weniger Milch gibt.

Online wächst und ist ohne Zweifel der Zukunftsmarkt – allerdings wächst das Digitalgeschäft bei weitem nicht schnell genug, um die geringeren Vertriebs- und Anzeigenerlöse von Print auszugleichen. Konsequenz: Die Verlage klammern sich an das Print-Geschäft. Dadurch werden auch die Kosten nicht niedriger, im Gegenteil: Tageszeitungen sind ein Geschäft mit heftigem Skaleneffekt. Die Kosten werden pro Zeitung umso niedriger, je höher die Auflage und je dichter das Vertriebsnetz ist. Jeder fehlende Print-Abonnent reißt eine klaffende Lücke in die Einnahmenseite, während auf der Ausgabenseite die enorm hohen Kosten für Druck und Vertrieb nahezu konstant bleiben. Diese würden nur bei einem radikalen Schnitt zu einer reinen Online-Strategie wegfallen – und dafür wirft das Printgeschäft noch zu viel Geld ab.

Besonders tragisch ist dieser Spagat zwischen Print-Vergangenheit und digitaler Zukunft für die Frankfurter Rundschau. Weil sie halb Regional- und halb überregionale Tageszeitung ist, ist der Vertrieb der überregionalen Zeitung bei geringer Abonnentendichte im gesamten Bundesgebiet besonders teuer. Die Frage der Zeitung an die Abonnenten, ob sie bereit wären auf eine iPad-Ausgabe umzusteigen, brachte ein sehr ernüchterndes Resultat hervor, so hört man.

Fünf Lebenslügen der Verlage:

1. „Fehlendes Unrechtsbewusstsein haben die Gratis-Kultur des Internets befördert“

Mit dem Aufstieg der Piratenpartei in Deutschland meinte manch einer in der Verlagsbranche, endlich einen greifbaren Feind gefunden zu haben, der für die eigene Misere verantwortlich ist: Das Internet allgemein war es ja sowieso schon immer – aber nun hatte es durch die Piratenpartei auch noch ein Gesicht bekommen. Ein fieser Pirat, der mit einem PC bewaffnet gegen das Urheberrecht kämpft und somit den Verlagen das Geschäft kaputtmachen will.

De facto spielt das illegale Kopieren von journalistischen Inhalten im Netz natürlich keine Rolle. Wozu auch? Spiegel Online und Co bieten ein riesiges Gratis-Angebot an Nachrichten im Netz und sollte irgendwer Informationen hinter einer Paywall verstecken, die extrem brisant und intressant sind, werden sie natürlich schnell von allen Medien aufgegriffen und zitiert. Wer das beenden wollte, müsste schon in die Informationsfreiheit eingreifen.

2. „Die Verlage setzen online auf Qualitätsinhalte“

Keine Konferenz zur Zukunft des Journalismus kommt ohne die gebetsmühlenartige Wiederholung aus, es ginge den Verlagen um Qualitätsinhalte – auch online. Ich muss an dieser Stelle nicht wieder die Klickstrecke „333 Fakten über Sex“ auf Welt Online zitieren, um den Gegenbeweis anzutreten – jeder, der Online-Nachrichten täglich nutzt, wird wissen, das Qualität bei vielen Angeboten offenbar nicht allerhöchste Priorität besitzt.

Das wird auch häufig vergessen, wenn auf die Erfolge von Paid-Content in den USA beispielsweise beim Wall Street Journal verwiesen wird. Deren Online-Ausgabe unterscheidet sich qualitativ eben nicht von Print. Sinnlose Klickstrecken sucht man auf amerikanischen Seiten wie dem WSJ oder der New York Times vergeblich.

3. „Google verdient mit Verlagsinhalten Geld“

Google News ist ein nettes Zusatzangebot für Google-Nutzer, mit denen Google aber kein Geld verdient. Google verdient Geld mit zielgerichtete Werbung – Anzeigen werden direkt beim Nutzer kontextabhängig danach eingeblendet, wonach dieser gerade sucht. Verlage könnten hier durchaus zum Anlass nehmen und sich hier etwas von Google abschauen, denn die Nutzer suchen auch auf Verlagsseiten nach Inhalten.

Die Nutzer würden wohl auch dann noch überwiegend Google nutzen, wenn dort ab morgen keine einzige Verlagsseite mehr zu finden wäre. Letztlich ist Google für die Verlage also wichtiger als umgekehrt. Immerhin erlaubt Google ihnen auch per Robots.txt bei Google vertreten zu sein oder nicht. Sämtliche Missverständnisse rund um die Forderung der Presseverleger nach einem eigenen Leistungsschutzrecht habe ich kürzlich für WSJ.de aufgearbeitet.

4. „Digitalinhalte mit Layout im Tablet-Format sind eine Alternative zum Gratis-Web“

„Beten und Steve Jobs danken“ lautete das gerne zitierte Motto von Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner nach der Präsentation von Apple iPad. Der heilige Gral, die Rettung vor dem Gratis-Internet, war gefunden – so glaubte er anscheinend. Das Rezept gegen den Niedergang: Apps im Zeitungsformat, klassisch layoutet, geschlossen und abgeschlossen – mit einem Anfang und einem Ende. Und vor allem: das alles sollte es nur gegen Geld geben. Eine App auf dem sexy Gerät des Apple-Konzern – endlich war der moderne Anstrich gefunden, mit dem die Verlage leben konnten.

Nur sind Apps für Web-verwöhnte keine echte Alternative – höchstens für bestimmte Inhalte wie lange Magazingeschichten, die zurückgelehnt auf der Couch gelesen werden. Nachrichten in Apps lassen sich nicht verlinken, nicht twittern, nicht bei Facebook oder in einem privaten Forum teilen – für mich und viele andere, die mit dem Web groß geworden sind, ist das ein klares K.O.-Kriterium für den Nachrichtenkonsum.

App-Inhalte haben außerdem das Problem, dass sie durch ihre Abgeschlossenheit keine Leser finden, die von ihrer Existenz noch nichts wissen. Allein die Anfangsinvestitionen der inzwischen eingestellten Murdoch-Zeitung „The Daily“ sollen 30 Millionen Dollar betragen haben. Die Zeitung wird sang- und klanglos verschwinden, ohne Spuren im Web zu hinterlassen. Vielleicht bot die App ja großartige Inhalte – ich weiß es schlicht nicht, denn sie haben mich via Twitter, Facebook oder den Foren, in denen ich aktiv bin, niemals erreicht.

Döpfner hat sich still und heimlich auch längst von der Tablet-Strategie verabschiedet: War Bild.de mit dem Start der kostenpflichtigen Bild-App lange von iPad und iPhone aus nicht aufrufbar, ist die Seite inzwischen wieder frei.

5. „Das Hauptproblem ist die Gratis-Kultur im Netz“

Das Hauptproblem des Journalismus im Netz ist, wie lächerlich wenig Anzeigenkunden für Online-Werbung bezahlen. Dieser sogenannte  Tausender-Kontakt-Preis (TKP) beträgt online nur einen Bruchteil von dem, was im Printjournalismus gezahlt wird. Würden hier vergleichbare Preise wie in Print bezahlt, wäre das angesichts der enorm höheren Reichweite, die journalistische Marken in der Regel online erzielen, schon die halbe Miete.

Rabatte von 90 Prozent auf den Listenpreis sind im Online-Journalismus die Regel. Dabei erhalten die Werbetreibenden hier im Grunde eine viel härtere Währung als im Print: Sie können tatsächlich messen, wie viele Leser (oder zumindest IP-Adressen, was nicht ganz dasselbe ist) eine Werbung gesehen haben, wie lange sie sie gesehen haben, ob sie geklickt haben usw. Keine geschönte Auflage dank Bordexemplaren, keine zurechtgebogene Reichweite, weil ein Exemplar eines Printprodukts angeblich durch vier Hände geht. Bei einer Printanzeige kann sich kein Werbetreibender sicher sein, dass die Anzeige von einem der angeblichen Leser überhaupt gesehen wird – immerhin könnte er die entsprechende Seite auch überblättern.

Was also ist das Problem? Natürlich hat das niedrige Niveau der Online-Anzeigenpreise mehrere Faktoren: Da wäre die größere Konkurrenz durch alternative Werbeflächen wie Google und Facebook sowie dank Google AdSense sogar private Websites. Vielleicht spielt eine Rolle, dass normalerweise Menschen aus der Generation 50+ über die großen Werbebudgets entscheiden – und für ihre Lebenswelt immer noch Print die erste Geige spielt. Nicht zuletzt glaube ich aber, tragen auch die Verlage selbst eine Mitschuld an der Misere: Ich selbst habe schon mitbekommen, wie verlagseigene Vermarkter Print als das Hochglanz-Premium-Produkt angepriesen haben, während Onlinewerbung eher als Rudis Resterampe verkloppt wird. Das mag nicht zuletzt auch an den niedrigeren journalistischen Qualitätsstandards liegen, die online gelten – und zwar ebenfalls als Resultat der Verlagspolitik.

In Online-Werbung liegt noch ein großes Potential, wenn sie nur gut und nicht nervig umgesetzt wird. So praktisch beispielsweise Google für den Online-Direktvertrieb von Produkten auch sein mag – für die Markenbildung werden Werbetreibenden um Online-Inhalte auf absehbare nicht herumkommen – insbesondere, wenn auch das Fernsehen noch weiter Reichweite verliert.

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